報(bào)紙廣告近幾年來(lái)持續(xù)低迷，今年上半年的上述表現(xiàn)應(yīng)該如何看呢？

    首先，應(yīng)該肯定的是，2008年報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的確好于近四年的狀況。即使扣除報(bào)紙廣告刊例價(jià)每年上調(diào)10%左右的虛長(zhǎng)數(shù)，2008年第一季度的實(shí)際增長(zhǎng)仍然達(dá)到5%左右，這個(gè)上升幅度雖然不是特別大，但卻一掃近四年以來(lái)報(bào)紙廣告的頹勢(shì)（近三四年報(bào)紙廣告刊例價(jià)統(tǒng)計(jì)雖為正增長(zhǎng)，但實(shí)際上是在零增長(zhǎng)左右徘徊），是一件值得高興的事情。

    客觀地說(shuō)，2008年以來(lái)的這種增長(zhǎng)，一是奧運(yùn)年的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)因素所致；二是我國(guó)以制造業(yè)為龍頭的第二產(chǎn)業(yè)（研究表明，我國(guó)廣告的主要拉動(dòng)因素來(lái)源于第二產(chǎn)業(yè)而不是第三產(chǎn)業(yè)）發(fā)展的迅猛因素所致。此外，還有一個(gè)重要原因，就是報(bào)業(yè)在面臨“拐點(diǎn)”的壓力之下，廣告經(jīng)營(yíng)開始向新媒體滲透，呈現(xiàn)出一種多元發(fā)展的格局所致。這后一種態(tài)勢(shì)的發(fā)展方向尤其值得肯定。

    但是，和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所有產(chǎn)業(yè)一樣，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀況是市場(chǎng)中各種力量相互作用之后派生出來(lái)的結(jié)果，重要的是要分析這種經(jīng)營(yíng)背后哪些力量發(fā)生了變化，哪些力量沒(méi)有發(fā)生變化，如果不分析市場(chǎng)背后的這些力量，只是去討論經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)問(wèn)題，常常會(huì)變成臆斷和賭博。我認(rèn)為，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的未來(lái)形勢(shì)不容樂(lè)觀。

    首先，后奧運(yùn)時(shí)代的到來(lái)會(huì)使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大幅度放緩。從此前7個(gè)奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的歷史案例來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)非但不是一個(gè)好消息，簡(jiǎn)直就是一個(gè)壞消息。其原因在于奧運(yùn)的“負(fù)經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)往往使得奧運(yùn)會(huì)成為一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)。例如，從1964年以來(lái)先后舉辦奧運(yùn)會(huì)的7個(gè)國(guó)家的案例看，這些國(guó)家在奧運(yùn)會(huì)舉辦當(dāng)年GDP增速平均提高0.85個(gè)百分點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)次年GDP增速平均降低2.4個(gè)百分點(diǎn)，一起一伏相差3.25個(gè)百分點(diǎn)。如果中國(guó)也出現(xiàn)類似的起伏，那么很顯然，2008年就將成為狂熱增長(zhǎng)的一年，隨之而來(lái)的則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的迅速下跌。這種下跌肯定會(huì)影響到報(bào)業(yè)廣告這種次生經(jīng)濟(jì)的生存狀態(tài)。

    其次，2007年以來(lái)，帶動(dòng)中國(guó)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的“中國(guó)制造”也正處于某個(gè)下滑的臨界點(diǎn)上。據(jù)報(bào)，已經(jīng)有1300多家企業(yè)撤出了珠三角，表明至少勞動(dòng)密集型的一些制造業(yè)如今生存環(huán)境已經(jīng)非常嚴(yán)峻。再就是，對(duì)于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)最為重要的房地產(chǎn)業(yè)亦正處于某個(gè)臨界點(diǎn)，由觀望進(jìn)而出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的可能性，據(jù)有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)已經(jīng)高達(dá)70%。由于房地產(chǎn)是目前中國(guó)報(bào)業(yè)廣告重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的影響在30%左右，因此，房地產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)調(diào)整，可以預(yù)料中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)也必將掉頭向下。

    再次，隨著媒介市場(chǎng)“碎片化”時(shí)代的到來(lái)，單一媒體的經(jīng)營(yíng)價(jià)值勢(shì)必有一個(gè)平均遞減的趨勢(shì)。如果不能突破以經(jīng)營(yíng)自身渠道為本的限制，轉(zhuǎn)而以受眾（或用戶）的媒介使用習(xí)慣、媒介“消費(fèi)”組合為本，去鏈接更多的媒介渠道實(shí)現(xiàn)一種對(duì)接性的媒介組合，那么，報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)就不可避免地將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)。

     第四，隨著新媒體的崛起，廣告市場(chǎng)的多元化分流是一個(gè)不能不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如果傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不能將其廣告經(jīng)營(yíng)延伸到新媒體領(lǐng)域，那么報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)份額將日益被蠶食，其現(xiàn)實(shí)頹勢(shì)將愈發(fā)明顯。

    最重要的一點(diǎn)是，由于近來(lái)新聞紙的漲價(jià)，絕大多數(shù)“負(fù)定價(jià)”（即報(bào)紙的售價(jià)大大低于其紙張和印刷成本）的報(bào)紙?jiān)诔惺苤�越�?lái)越大的成本和資金壓力。目前，不少報(bào)紙已經(jīng)或者將要提高報(bào)紙的售價(jià)，以降低或消解紙價(jià)上漲所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。雖然從理論上說(shuō)，中國(guó)報(bào)紙的定價(jià)整體上低于國(guó)際社會(huì)報(bào)紙定價(jià)的平均線（按照國(guó)際的一般標(biāo)準(zhǔn)，大眾化報(bào)紙的月定價(jià)大約為當(dāng)?shù)鼐用裨缕骄�收入�?/50），報(bào)紙價(jià)格有上漲空間，但是從幾家已經(jīng)提價(jià)的報(bào)紙的市場(chǎng)后果上看，一般情況是發(fā)行量減少1/4～1/3，并且，由于銷售渠道要求按照原比例和提價(jià)后的新報(bào)價(jià)提取銷售成本，導(dǎo)致報(bào)紙?zhí)醿r(jià)原本想達(dá)到的降低發(fā)行補(bǔ)貼、增加銷售收入的預(yù)想大體上無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)。

    新“圈地運(yùn)動(dòng)”即將展開

    由是觀之，未來(lái)中國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。這種格局下的“�！痹谀膬�？“機(jī)”又在哪兒？綜觀報(bào)業(yè)發(fā)展，筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)乃至整個(gè)傳媒領(lǐng)域的一場(chǎng)新“圈地運(yùn)動(dòng)”即將展開，表現(xiàn)如下。

    報(bào)業(yè)市場(chǎng)的總體規(guī)模有可能加速縮小，“一家獨(dú)大”的趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。面對(duì)上面論及的報(bào)業(yè)的種種經(jīng)營(yíng)壓力，報(bào)紙售價(jià)的上漲將不可避免。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的影響力越來(lái)越大，而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)的“邊際成本”為零，這種“價(jià)格摧毀機(jī)制”的存在，使報(bào)紙的漲價(jià)面臨讀者流失的巨大危險(xiǎn)——一旦報(bào)紙漲價(jià)，就會(huì)有成比例的讀者變身為網(wǎng)絡(luò)或其他免費(fèi)媒體的受眾。對(duì)于報(bào)業(yè)而言，也許存在著一種逆流而上的“免費(fèi)模式”，但“免費(fèi)報(bào)紙”雖然是迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“價(jià)格摧毀機(jī)制”的一種應(yīng)對(duì)之途，但是，免費(fèi)報(bào)紙只適合地鐵報(bào)、社區(qū)報(bào)這些邊緣性報(bào)紙的辦報(bào)路線，對(duì)

    于深具影響力的主流大報(bào)而言是絕無(wú)效仿可能的。因此，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步萎縮似乎勢(shì)在難免。

    但是，面對(duì)這種市場(chǎng)萎縮的態(tài)勢(shì)，不同報(bào)紙的“危”與“機(jī)”是不同的：對(duì)于絕大多數(shù)報(bào)紙而言，這種種經(jīng)營(yíng)壓力構(gòu)成的是發(fā)展的困境，但對(duì)于強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙而言，卻是乘虛而入、發(fā)展自己的大好時(shí)機(jī)。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)相對(duì)比較好的時(shí)候，報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)你來(lái)我往，異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)所付出的成本極高；但在經(jīng)營(yíng)困難的格局中，大多數(shù)報(bào)紙自顧不暇，以提價(jià)或者控制發(fā)行來(lái)減少發(fā)行成本，這正好成為強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙以較低的競(jìng)爭(zhēng)成本擴(kuò)大自身的市場(chǎng)規(guī)模和影響力的絕好機(jī)會(huì)。“富者愈富，貧者愈貧”的馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯。盡管受限于現(xiàn)有的傳媒體制很難形成“一城一報(bào)”的報(bào)業(yè)格局，但“一家獨(dú)大”的趨勢(shì)無(wú)疑將越來(lái)越甚。

    因此，對(duì)于一個(gè)地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)的報(bào)紙而言，如果因?yàn)榉N種經(jīng)營(yíng)壓力的緣故采取“守勢(shì)”，不去看到這是一次發(fā)展和壯大自己的絕好機(jī)會(huì)，就會(huì)犯下坐失良機(jī)的絕大錯(cuò)誤。而對(duì)于其他非領(lǐng)導(dǎo)型的報(bào)紙而言，通過(guò)“合縱連橫”實(shí)現(xiàn)自身與一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體結(jié)盟或組成一個(gè)由若干媒體構(gòu)成的聯(lián)合體，則是度過(guò)現(xiàn)實(shí)“危機(jī)”的邏輯選擇。

    大媒體市場(chǎng)即將現(xiàn)身：?jiǎn)渭兊膱?bào)業(yè)市場(chǎng)將越來(lái)越淡出，媒介之間的聯(lián)合特別是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合將成為潮流。競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，需要的資源和市場(chǎng)規(guī)模就越大，媒介間彼此聯(lián)手的意愿就越強(qiáng)烈�！昂细�(jìng)時(shí)代”的到來(lái)將是發(fā)展的必然。這種“合競(jìng)”將打破以往以媒體的傳統(tǒng)類別為壁壘的市場(chǎng)分割的格局，催生傳媒大市場(chǎng)的形成。大媒體市場(chǎng)的形成盡管需要相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)將集中于“范圍經(jīng)濟(jì)”的盈利模式。

    研究表明，在不同的發(fā)展階段，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的價(jià)值支點(diǎn)是不同的：最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來(lái)是市場(chǎng)拓展的規(guī)模，之后則是全方位客戶價(jià)值的挖掘——這便進(jìn)入了范圍經(jīng)濟(jì)的范疇。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)上有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的概念，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，當(dāng)平均成本隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的增加而下降的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它主要是針對(duì)企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，建立一種獨(dú)特的規(guī)模和成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而營(yíng)造出強(qiáng)大的先行者優(yōu)勢(shì)。如果把企業(yè)的兩條或多條產(chǎn)品線組合在一家公司的內(nèi)部，而其生產(chǎn)成本又低于分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本時(shí)，這種現(xiàn)象就叫范圍經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)非常普遍的特征，當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)——通過(guò)多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)——是傳媒企業(yè)的又一普遍特征。媒介經(jīng)濟(jì)既是規(guī)模經(jīng)濟(jì)又是范圍經(jīng)濟(jì)，前者表現(xiàn)在同一家媒介的產(chǎn)品要具備規(guī)模，而后者則表現(xiàn)在媒介集團(tuán)中，一個(gè)媒介集團(tuán)不能只依靠一個(gè)媒體打天下，必須是多家媒體、多項(xiàng)業(yè)務(wù)（包括非內(nèi)容服務(wù)的其他業(yè)務(wù)如會(huì)展、配送等）共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，為客戶提供解決方案，以便提高其對(duì)于客戶的個(gè)體占有率。

    全方位客戶（今天媒介的受眾越來(lái)越具有客戶的全部含義）價(jià)值的挖掘，需要多種渠道、多種手段的協(xié)同配合。而新媒體的一個(gè)重要的分布特征就是無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在。新媒體的這種技術(shù)特征與傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，具有廣闊的市場(chǎng)空間與可能。這便是大媒體市場(chǎng)形成的客觀基礎(chǔ)。這種打破媒介的“介質(zhì)壁壘”，以用戶（大媒體時(shí)代的受眾越來(lái)越具有用戶的性質(zhì)）需求為本位的合作，將成為未來(lái)傳媒發(fā)展的潮流之一。以用戶需求為本位，嵌入用戶的生活方式之中，圍繞并清晰地把握用戶的生活圈、工作圈、消費(fèi)圈的需求邏輯，發(fā)現(xiàn)和開掘用戶的關(guān)聯(lián)需求，并以與這些需求相契合的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈，這便是對(duì)于用戶“需求—價(jià)值”空間的占有率的擴(kuò)張—由“1”到“N”的擴(kuò)張。而這個(gè)“N”，其實(shí)就是為用戶提供某種“解決方案”。應(yīng)該說(shuō)，從單向度地滿足用戶的某種需求（例如，僅僅作為新聞、資訊內(nèi)容的提供者，或者僅僅作為廣告的發(fā)布平臺(tái)等等），到盡可能全方位地為用戶個(gè)性化的需求提供完整的解決方案，這是傳媒市場(chǎng)上價(jià)值挖掘的一場(chǎng)新的革命。

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